Experiential marketing คือการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ให้คนได้สัมผัส ลอง หรือมีส่วนร่วมกับแบรนด์จริง แทนการให้แค่เห็นโฆษณา สำหรับสื่อนอกบ้าน นี่คือการเปลี่ยนป้ายจาก “ที่ให้เห็น” เป็น “ที่ให้ลอง” ตั้งแต่บิลบอร์ดที่ขูดแล้วได้กลิ่น ไปจนถึงห้องโดยสารแท็กซี่ที่มีสินค้าทดลองให้หยิบ
ในยุคที่ฟีดกดข้ามได้ทุกวินาที ประสบการณ์ที่จับต้องได้คือสิ่งที่คนจำและเล่าต่อ บทความนี้อธิบายกรอบ 4 หน้าที่ของสื่อนอกบ้าน ยกตัวอย่าง experiential marketing จากต่างประเทศพร้อมเครดิต แล้วพาไปดูเวอร์ชันกรุงเทพฯ ที่ทีม MotionReach ออกแบบบนถนนและในรถ
การตลาดเชิงประสบการณ์คือการออกแบบช่วงเวลาที่คนได้ใช้ประสาทสัมผัสกับแบรนด์ ได้ดม ได้ชิม ได้กด ได้เล่น หรือได้ถ่ายรูปกลับไป เป้าหมายไม่ใช่แค่การจดจำโลโก้ แต่คือความรู้สึกที่ผูกกับแบรนด์ ซึ่งมักนำไปสู่การพูดถึงและการทดลองซื้อ
คำที่มักใช้ปนกันคือ brand activation ซึ่งหมายถึงกิจกรรมที่ “ปลุก” แบรนด์ให้มีชีวิตในพื้นที่จริง เช่น บูธ โรดโชว์ หรือการแจกสินค้าทดลอง Brand activation จึงเป็นเครื่องมือหนึ่ง ส่วน experiential marketing คือแนวคิดภาพรวมที่ครอบคลุมทั้งกิจกรรม สื่อ และเนื้อหาที่ต่อยอดหลังจากนั้น
สิ่งที่ทำให้แนวคิดนี้ต่างจากโฆษณาทั่วไปมีสามอย่าง คือ คนต้องได้ลงมือทำบางอย่าง ต้องได้อะไรกลับไปทันที และแบรนด์ต้องมีทางนับว่าเกิดอะไรขึ้น ซึ่งเราจะสรุปเป็นหลัก ACT · REWARD · COUNT ในหัวข้อถัดไป
กรอบคิดที่ MotionReach ใช้ในการบรรยายหัวข้อ From Exposure to Experience แบ่ง สื่อโฆษณานอกบ้าน เป็นบันได 4 ขั้น สองขั้นแรกชนะความสนใจ สองขั้นหลังชนะใจ ตัวอย่างในตารางเป็นผลงานของแบรนด์อื่นทั้งหมด ไม่ใช่ผลงานของ MotionReach
| หน้าที่ | ความหมาย | ตัวอย่าง (ปี) | เครดิต |
|---|---|---|---|
| Exposure | ให้คนเห็น | Apple “Shot on iPhone” (2015) | ภาพ: Josh Raab for TIME |
| Buzz | ให้คนพูดถึง | LEO เสือดาว 3D ที่ Park Paragon กรุงเทพฯ (2022) | ภาพ: Brand Buffet / LEO |
| Play | ให้คนมีส่วนร่วม | British Airways #lookup ลอนดอน (2013) | British Airways / OgilvyOne |
| Experience | ให้คนได้ลอง | Tower 28 “Summer of SOS” นิวยอร์ก (2026) | ภาพ: MilkMoney / Tower 28 |
ขั้น Experience คือจุดที่สื่อนอกบ้านต่างจากสื่อออนไลน์มากที่สุด เพราะส่งกลิ่น รส และสัมผัสผ่านหน้าจอมือถือไม่ได้ สามเคสต่อไปนี้เป็นผลงานของแบรนด์และเอเจนซีที่ระบุ อ้างอิงจากสื่อข่าวการตลาดต่างประเทศ
บทเรียนร่วมของทั้งสามเคสสรุปได้เป็นหลัก ACT · REWARD · COUNT ซึ่งใช้ตรวจไอเดียได้ทุกครั้งก่อนลงมือผลิต
ถ้าจะนำหลักนี้ไปใส่ในแผนสื่อ ดูวิธีตอบ 4 คำถาม SEE · FEEL · DO · LEARN ก่อนเขียนบรีฟได้ในบทความ media plan คือ อะไร
ถ้าป้ายให้ลองได้ รถก็ให้ลองได้ ข้อได้เปรียบของห้องโดยสารคือผู้ชมนั่งอยู่กับที่ในระยะเอื้อมถึง ข้อมูล Travel Demand Survey ของ สนข. (พ.ย. 2564–มี.ค. 2565) ระบุว่าการเดินทางด้วยแท็กซี่และ Grab ใช้เวลาเฉลี่ยราว 28 นาทีต่อเที่ยว ตัวเลขนี้เป็นเวลาเดินทาง ไม่ใช่เวลาที่ผู้โดยสารดูจอ แต่ก็มากพอให้แบรนด์เล่าเรื่องและให้ลองสินค้า
โฆษณาในรถแท็กซี่ แบบ experiential ที่ MotionReach ออกแบบ พาผู้โดยสารผ่าน 4 จังหวะ ดังนี้
นี่คือ ACT · REWARD · COUNT ระหว่างทาง ผู้โดยสารหยิบ ลอง และสแกน ส่วนแบรนด์ได้ทั้งการทดลองใช้สินค้าและข้อมูลการตอบสนองจาก QR ซึ่งต่อเข้ากับ โฆษณา dooh บนจอเดียวกันได้ทันที ค่าสื่อกับค่าผลิตงานตกแต่งคิดแยกกัน ทำให้เลือกเพิ่มเฉพาะส่วนที่ต้องการได้
นอกถนน ประสบการณ์แบรนด์ต่อยอดได้ด้วยอีเวนต์ที่ออกแบบให้คนได้ลอง เล่น ถ่าย และแชร์ หนึ่งในตัวอย่างคืองาน Pocky “Connect with a Smile” ที่ MotionReach จัดกิจกรรมการตลาด กรุงเทพ ประกอบด้วยบูธคอนเซ็ปต์ 6 บูธ เพลงประจำงานโดย TonHon โชว์สดจาก Perses และคอนเทนต์โซเชียลที่ต่อยอดจากประสบการณ์ในงาน
หน้ากรณีศึกษาของ MotionReach บันทึกผลงาน Pocky ไว้ว่ามีผู้เข้าร่วมงานกว่า 1,000 คน คอนเทนต์ได้ยอดชม 9.3 ล้าน และผลตอบรับเชิงบวก 99% จุดสำคัญคือ 9.3 ล้านเป็นยอดชม ไม่ใช่จำนวนคน และแสดงให้เห็นว่าประสบการณ์ในพื้นที่จริงขยายผลไปบนออนไลน์ได้มากกว่าจำนวนคนในงานหลายเท่า
อีกแนวทางคือสื่อพิเศษ (stunt media) เช่น บอลลูนยักษ์ขนาด 7×15 เมตรร่วมกับบิลบอร์ดนิ่งที่ MBK Center เพื่อเปิดตัว Pepsi Treats สองรสชาติใหม่ ซึ่งประเมินการมองเห็นไว้กว่า 15 ล้านครั้งในหนึ่งเดือน (ค่าประมาณ) และต่อยอดด้วยคอนเทนต์จาก KOL ดูรายละเอียดได้ในเคส สื่อนอกบ้านสำหรับธุรกิจสินค้า FMCG
Event คือรูปแบบหนึ่งของการสร้างประสบการณ์ แต่ experiential marketing กว้างกว่า ครอบคลุมทั้งบิลบอร์ดที่ให้ลอง ห้องโดยสารที่มีสินค้าทดลอง การแจกตัวอย่างสินค้า และคอนเทนต์ที่ต่อยอดหลังงาน หัวใจคือการให้คนได้ลงมือทำและได้อะไรกลับไปทันที ไม่ใช่แค่มาร่วมงาน
ตั้งตัวชี้วัดตามหลัก COUNT ตั้งแต่ก่อนเริ่ม เช่น จำนวนผู้ร่วมกิจกรรม จำนวนสินค้าทดลองที่แจก การสแกน QR ยอดวิวคอนเทนต์ที่ต่อยอด และคะแนนความพึงพอใจ ถ้ามีสื่อดิจิทัลร่วมด้วย ให้แยกรายงานเป็นการเล่นจริง การมีโอกาสเห็น และการตอบสนอง เพื่อไม่ให้ตัวเลขปนกัน
ทำได้ โดยเริ่มจากจุดสัมผัสที่ควบคุมได้ เช่น ถาดสินค้าทดลองในแท็กซี่บางเส้นทาง หรือบูธเล็กที่มี QR ให้รับสิทธิ์ แล้วขยายเมื่อเห็นผล ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากอีเวนต์ใหญ่
ภาพและวิดีโอของเคสต่างประเทศเป็นลิขสิทธิ์ของแบรนด์หรือเอเจนซีเจ้าของงาน ควรใช้ลิงก์ไปยังแหล่งข่าวต้นฉบับพร้อมเครดิต หรือทำภาพประกอบใหม่เพื่ออธิบายไอเดียแทน
อยากให้ลูกค้าได้ลองสินค้าระหว่างทาง ออกแบบประสบการณ์แบรนด์บนถนนและในรถกับ MotionReach
แหล่งข้อมูลเคสต่างประเทศ: Modern Retail · RetailBoss · Marketech APAC · ตัวอย่างในตารางเป็นผลงานและลิขสิทธิ์ของแบรนด์และเอเจนซีที่ระบุ
