One Eyeball Billboard: ป้ายโฆษณาที่ทำมาให้คนแค่ 9 คนเห็น กับแนวคิด ABM บนสื่อนอกบ้าน

ป้ายโฆษณาส่วนใหญ่อยากให้คนเห็นมากที่สุด แต่แคมเปญ “One Eyeball Billboard” ของ MJ Master Journey ตั้งใจทำป้ายให้คนเห็นแค่ 9 คน คือผู้บริหาร ผู้ก่อตั้ง และผู้ตัดสินใจของแบรนด์ใหญ่ในไทย ป้ายแต่ละจุดอยู่บนเส้นทางที่คนคนนั้นผ่านทุกวัน และเขียนข้อความถึงเขาโดยตรง

เบื้องหลังคือแนวคิดจากงานขายแบบ B2B ถ้าสงสัยว่า abm คือ อะไร และทำไมจึงเปลี่ยนคำถามของวงการ สื่อโฆษณานอกบ้าน จาก “ป้ายไหนคนเห็นเยอะที่สุด” เป็น “คนที่ใช่จะเห็นป้ายไหน” บทความนี้สรุปไว้ครบ ตั้งแต่วิธีเลือกคน วิธีวางป้าย ไปจนถึงสิ่งที่แบรนด์ไทยนำไปใช้ได้

One Eyeball Billboard คืออะไร

One Eyeball Billboard คือแคมเปญแรกของ MJ Master Journey บริษัทวางแผนสื่อนอกบ้านตามเส้นทางของผู้คน ทำร่วมกับเอเจนซีครีเอทีฟ Wolf BKK แคมเปญรันตั้งแต่ 16 กันยายน ถึง 15 พฤศจิกายน 2569 รวม 2 เดือน และลงหนักในช่วง 2 สัปดาห์แรก

จุดยืนของแคมเปญคือคิดกลยุทธ์ก่อนเลือกสื่อ วิชิต คุณคงคาพันธ์ Managing Director ของ MJ บอกกับ BrandAge ว่า “Strategy ต้องมาก่อน Inventory เสมอ” แทนที่จะวัดผลด้วยยอดการเข้าถึงรวม แคมเปญนี้ดูที่ Relevant Reach คือการเข้าถึงคนที่ใช่ และ Meaningful Impressions คือการมองเห็นที่มีความหมายกับคนคนนั้น

ABM คืออะไร และทำไมแคมเปญนี้เลือกคนแค่ 9 คน

ABM ย่อมาจาก Account-based Marketing คือการเลือกลูกค้าเป้าหมายเป็นรายบริษัทหรือรายคน แล้วทำการตลาดเจาะจงถึงกลุ่มนั้น แทนการหว่านไปทั้งตลาด นิยมใช้ในธุรกิจ B2B ที่ลูกค้าแต่ละรายมีมูลค่าสูงและการตัดสินใจอยู่ที่คนไม่กี่คน

สำหรับบริษัทวางแผนสื่อ คนที่ตัดสินใจซื้อจริงคือผู้บริหารระดับสูงของแบรนด์ MJ กับ Wolf BKK จึงคัดรายชื่อจากหลายสิบคนจนเหลือ 9 คน ป้ายทั้ง 9 จุดจึงทำงานเหมือนอีเมลขายที่ส่งถึงลูกค้ารายสำคัญ แต่ส่งผ่านถนนที่เขาผ่านทุกวันแทนกล่องจดหมาย

วางป้ายอย่างไรให้คนที่ใช่เห็น

ทีมใช้ข้อมูลสาธารณะ 2 แบบ คือที่ตั้งธุรกิจ (Business Location) และฐานที่ทำงานที่เปิดเผยต่อสาธารณะ (Public Working Base) มาวิเคราะห์เส้นทางที่ผู้บริหารแต่ละคนน่าจะใช้ทุกวัน แล้วเลือกป้ายบนเส้นทางนั้น วิชิตสรุปไว้สั้น ๆ ว่า “เลือกทำเลที่เจ้านายเห็นทุกวัน”

ข้อความบนป้ายมีแค่ชื่อเล่นของผู้บริหารกับประโยคสั้น ๆ ที่เล่นคำจากธุรกิจของเขา พร้อมชื่อ MJ Master Journey และเบอร์ติดต่อ ไม่มีโลโก้แบรนด์ของผู้บริหารคนนั้น คนทั่วไปอ่านแล้วอาจงง แต่เจ้าของชื่อน่าจะรู้ทันทีว่ากำลังพูดถึงตัวเอง ตัวอย่างที่ BrandAge รายงาน เช่น

• ถนนเพชรบุรีตัดใหม่ ที่อาคารอิตัลไทย: “โจ มามา ถนนเส้นนี้ รอป้ายคุณอยู่นะ”
• ทางด่วนแยกมักกะสัน: “แป้ง เรื่องป้ายเชื่อเรานะ”
• Lido ใกล้ BTS สยาม: “แป๋ม ป้ายนี้เด่นสุดในสยาม”
• ถนนพระราม 4 ก่อนถึงอาคาร FYI Center: “ท็อป อยากกราฟขึ้นมา ขึ้นป้ายกับเรา”

สิ่งที่ทีมอยากได้คือช่วงเวลาที่คนอ่านคิดว่า “เดี๋ยวนะ อันนี้พูดกับเราหรือเปล่า”

บิลบอร์ดเป็นจุดเริ่มของการขาย

ป้ายไม่ได้ปิดการขายเอง หน้าที่ของมันคือเปิดประตู เมื่อผู้บริหารทั้ง 9 คนเห็นป้ายแล้ว ทีมขายของ MJ จะติดต่อในขั้นถัดไป บิลบอร์ดจึงอยู่ต้น sales funnel ทำหน้าที่เหมือนการทักทายครั้งแรกที่คนจำได้

แคมเปญยังมีกลุ่มเป้าหมายรอง คือนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจคนอื่นที่ไม่อยู่ในรายชื่อ คนกลุ่มนี้จะเห็นวิธีทำงานของ MJ ผ่านข่าวและภาพที่ถูกแชร์ต่อ ตั้งแต่การเลือกคน การใช้ข้อมูลวางเส้นทาง ไปจนถึงการเขียนข้อความให้ตรงคน ป้าย 9 ป้ายจึงทำหน้าที่เป็นผลงานตัวอย่างไปพร้อมกัน

ตามที่ BrandAge รายงาน ตลาดสื่อนอกบ้านในไทยมีมูลค่าราว 16,048 ล้านบาท หรือประมาณ 1 ใน 5 ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมด MJ มีลูกค้ากว่า 60 แบรนด์ เป็นแบรนด์ใหญ่ราว 70% และตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนลูกค้าขนาดกลางและ SMEs จาก 30% เป็น 50%

Mass reach กับ relevant reach ต่างกันอย่างไร

Mass reach ถามว่าโฆษณาไปถึงคนได้กี่คน ยิ่งมากยิ่งดี ส่วน relevant reach ถามว่าในคนที่เห็น มีคนที่แบรนด์อยากคุยด้วยจริงกี่คน ป้ายที่มีคนผ่านมากอาจมีกลุ่มเป้าหมายจริงแค่ส่วนน้อย ส่วนป้ายที่วางบนเส้นทางของกลุ่มเป้าหมายโดยตรงอาจมีคนเห็นน้อยกว่า แต่เสียเงินกับคนที่ไม่เกี่ยวน้อยกว่า

สองแบบนี้ไม่ได้แทนกัน แบรนด์ที่ต้องการสร้างการรู้จักในวงกว้างยังต้องใช้ mass reach แต่ถ้าเป้าหมายชัด เช่น ขายให้บริษัท ขายในย่านเฉพาะ หรือเจาะกลุ่มอาชีพ การเริ่มจากคำถามว่า “คนที่ใช่เดินทางผ่านตรงไหน” จะช่วยให้งบทำงานได้คุ้มขึ้น

แบรนด์ไทยนำแนวคิดนี้ไปใช้กับสื่อนอกบ้านอย่างไร

• เริ่มจากรายชื่อกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่รายการป้ายที่ว่าง
• หาว่ากลุ่มนั้นทำงาน อยู่อาศัย และเดินทางผ่านย่านไหน ช่วงเวลาไหน
• เลือกสื่อที่อยู่บนเส้นทางนั้น และให้คนเห็นซ้ำได้
• เขียนข้อความให้คนในกลุ่มรู้สึกว่าพูดกับเขา เช่น ใส่ชื่อย่าน อาคาร หรือเรื่องที่คนในกลุ่มเข้าใจ
• วางขั้นตอนต่อจากป้ายไว้ก่อน เช่น ทีมขายติดต่อ QR หรือไมโครไซต์
• ใช้ข้อมูลสาธารณะเท่านั้น และระวังไม่ให้ข้อความดูเหมือนตามติดตัวบุคคล

คนในกรุงเทพฯ ใช้เวลาบนถนนทุกวัน สื่อที่เคลื่อนที่อย่าง โฆษณาจอแท็กซี่ แรปตุ๊กตุ๊ก หรือรถเมล์ วิ่งผ่านย่านธุรกิจ ย่านที่พัก และย่านท่องเที่ยวที่กลุ่มเป้าหมายใช้อยู่แล้ว ถ้าใช้คู่กับ โฆษณา dooh ที่เปลี่ยนข้อความตามพื้นที่และเวลาได้ ก็ทำข้อความให้ตรงกับคนในแต่ละย่านได้ ดูตัวอย่างจริงได้จากแคมเปญ โฆษณาเจาะพื้นที่ กรุงเทพ ของ Babyface Clinic

ส่วนแคมเปญสื่อนอกบ้านที่คนถ่ายแล้วแชร์ต่อเคสอื่น ๆ ดูได้ใน ตัวอย่างแคมเปญโฆษณา ที่เรารวบรวมไว้

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

อยากให้แบรนด์ไปอยู่บนเส้นทางที่กลุ่มเป้าหมายของคุณผ่านทุกวัน ขอ Media Kit จาก MotionReach แล้วให้ทีมช่วยวางแผนเส้นทางและสื่อที่ตรงกับคนที่คุณอยากคุยด้วย

ที่มา: BrandAge “One Eyeball Billboard” ยอมควักเงินล้าน เพื่อคน 9 คน (16 ก.ย. 2569) และ Ads of the World · ภาพป้าย: MJ Master Journey / Wolf BKK ใช้เพื่อรายงานข่าว · ภาพแท็กซี่: MotionReach