ปี 2025 สื่อนอกบ้านไทย (OOH) โต 13.5% และเป็นสื่อที่โตเร็วที่สุด ขณะที่ตลาดโฆษณารวมหดตัว 1% ตามรายงาน 2026 Media Industry Update ของ MAAT (มี.ค. 2026) และ MAAT คาดว่าในปี 2026 สื่อ OOH จะครองสัดส่วนราว 19.6% ของงบโฆษณาทั้งประเทศ
เดือนเมษายน 2020 รายการ Mission To The Moon เคยตั้งคำถามว่า “โควิดจะเปลี่ยนเกมบิลบอร์ดไหม” หกปีต่อมา ข้อมูลตอบคำถามนั้นได้ชัดเจน สื่อนอกบ้านไม่ได้ตาย แต่กลับมาใหญ่กว่าเดิม และเปลี่ยนหน้าที่จากแค่ “ให้เห็น” ไปสู่ “ให้ลองและทำต่อ” บทความนี้รวบรวมสถิติสำคัญที่นักการตลาดควรรู้ก่อนวางงบปี 2026
ตามรายงาน MAAT (สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย) ฉบับ 31 มี.ค. 2026 ตลาดโฆษณาไทยปี 2025 ลดลงจาก ฿116,620 ล้าน เหลือ ฿115,443 ล้าน หรือหดตัว 1% แต่สื่อ Outdoor รวมกับ Transit กลับโตขึ้น 13.5% สวนทางตลาด
พูดง่าย ๆ คือ เงินโฆษณาไม่ได้หายไปไหน มันแค่ย้ายที่ และปลายทางที่เงินย้ายไปมากที่สุดคือ สื่อโฆษณานอกบ้าน ตัวเลขหลักที่ควรจำมี 3 ตัว
หมายเหตุเรื่องนิยาม: ตัวเลข 13.5% นับเฉพาะ Outdoor + Transit ถ้านับสื่อในร้านค้า (In-store) รวมด้วยตามนิยามของ MAAT การเติบโตจะอยู่ที่ 12.9%
ข้อมูล MAAT (มี.ค. 2026) แสดงว่าปี 2025 ทีวีเสียเม็ดเงินไป ฿2,898 ล้าน ขณะที่ Transit และ Outdoor รวมกันได้เพิ่ม ฿2,437 ล้าน ตารางด้านล่างสรุปเงินที่เพิ่มหรือลดของแต่ละสื่อเมื่อเทียบกับปี 2024
| สื่อ | เงินที่เพิ่ม/ลด (฿ ล้าน) | เปลี่ยนแปลง (%) |
|---|---|---|
| Transit (สื่อบนระบบขนส่ง) | +1,997 | +22.7% |
| Internet | +1,048 | +2.9% |
| Outdoor | +440 | +4.8% |
| In-store | +16 | +1.7% |
| Radio | −323 | −9.9% |
| Cinema | −384 | −10.6% |
| Magazines | −443 | −65.1% |
| Newspapers | −631 | −50.8% |
| TV | −2,898 | −5.5% |
| รวมทั้งตลาด | ฿116,620 ล้าน → ฿115,443 ล้าน | −1.0% |
ที่มา: MAAT, 2026 Media Industry Update (31 มี.ค. 2026)
ทำไมต้องดูเป็นเงินบาท ไม่ดูแค่เปอร์เซ็นต์ เหตุผลคือเปอร์เซ็นต์บิดภาพได้ง่าย นิตยสารลดลง 65.1% ฟังดูรุนแรงที่สุด แต่ในเชิงเม็ดเงินหายไปเพียง ฿443 ล้าน ส่วนทีวีที่ลดลงแค่ 5.5% กลับหายไปเกือบ ฿2,900 ล้าน การดูเงินบาทจึงบอกได้ชัดกว่าว่าแบรนด์ย้ายงบไปที่ไหนจริง
คำถามที่มักตามมาคือ สื่อนอกบ้านโตเพราะราคาขึ้นหรือเปล่า MAAT (มี.ค. 2026) ระบุว่า media inflation ของ OOH ปี 2025 อยู่ที่ราว 8% ขณะที่ Transit โตถึง 22.7% สูงกว่าอัตราเงินเฟ้อสื่อมาก แปลว่าการเติบโตไม่ได้มาจากราคาอย่างเดียว แต่มาจากแบรนด์ที่ซื้อสื่อมากขึ้นจริง
ตาราง ADEX ของ MAAT ย้อนหลังแสดงว่าปี 2021 สื่อนอกบ้านไทย (Outdoor + Transit) เหลือเพียง ฿9,610 ล้าน แต่ปี 2025 ขึ้นมาเป็น ฿20,474 ล้าน คิดเป็น 2.1 เท่าของจุดต่ำสุด และใหญ่กว่าปี 2019 ก่อนโควิดราว 59%
| ปี | Outdoor (฿ ล้าน) | Transit (฿ ล้าน) | OOH รวม (฿ ล้าน) | ส่วนแบ่งในงบโฆษณาทั้งหมด |
|---|---|---|---|---|
| 2019 | 6,610 | 6,282 | 12,892 | — |
| 2020 | 5,842 | 4,726 | 10,568 | — |
| 2021 | 5,999 | 3,611 | 9,610 | 9.4% |
| 2022 | 7,837 | 6,394 | 14,231 | 13.0% |
| 2023 | 9,116 | 7,438 | 16,554 | 14.5% |
| 2024 | 9,237 | 8,800 | 18,037 | 15.5% |
| 2025 | 9,677 | 10,797 | 20,474 | 17.7% |
| 2026F | 10,355 | 12,200 | 22,555 | 19.6% |
ที่มา: MAAT ADEX reports มี.ค. 2022 (2019–2020), ก.พ. 2025 (2021–2023) และ มี.ค. 2026 (2024–2026F ฉากทัศน์ “more likely”)
ภายใน 4 ปี ส่วนแบ่งของสื่อนอกบ้านในงบโฆษณาไทยเพิ่มเกือบเท่าตัว จาก 9.4% ในปี 2021 เป็น 17.7% ในปี 2025 ตามข้อมูล MAAT (มี.ค. 2026) และ MAAT คาดว่าปี 2026 จะขึ้นไปที่ 19.6% โดยคาดการณ์ว่า OOH จะโต 10% ขณะที่ออนไลน์ −0.3% และทีวี −4% ทั้งหมดนี้เป็นตัวเลขคาดการณ์ ณ เดือนมีนาคม ไม่ใช่ผลจริง
อีกมุมหนึ่ง Bangkok Post อ้างการคาดการณ์ของ MI Group ว่างบสื่อนอกบ้านไทยปี 2026 อยู่ราว ฿17.9bn ตามรายงานของ Bangkok Post ตัวเลขนี้ใช้นิยามและฐานต่างจาก MAAT จึงไม่ควรนำมาเทียบกันตรง ๆ
MAAT เปลี่ยนวิธีนับเม็ดเงินทีวีและออนไลน์หลังปี 2020 ยอดรวมทั้งตลาดก่อนปี 2021 จึงเทียบกับปีหลังไม่ได้ ส่วนแบ่งในตารางจึงเริ่มที่ปี 2021 ขณะที่เส้นเม็ดเงินของ OOH เองยังเทียบข้ามปีได้
แนวโน้มเดียวกันเกิดขึ้นทั่วโลก ตาม รายงาน Global Out of Home Expenditure Report ของ WOO (ก.ค. 2026) งบ OOH ทั่วโลกปี 2025 อยู่ที่ US$54.2bn คิดเป็น 5.1% ของงบโฆษณาโลก และราว 47% ของงบ OOH เป็นจอดิจิทัล (DOOH)
ในสหรัฐฯ OAAA รายงานเมื่อ 18 ส.ค. 2026 ว่ารายได้ OOH ไตรมาส 2 ปี 2026 อยู่ที่ US$3.16bn โต 10.7% และทะลุ $3bn ต่อไตรมาสเป็นครั้งแรก โดย Transit เป็นหมวดที่โตเร็วที่สุดที่ +23.9%
ฝั่งผู้เล่นระดับโลก ผลประกอบการทั้งปี 2025 ของ JCDecaux (12 มี.ค. 2026) ระบุรายได้ €3,967.1m สูงกว่าปี 2019 ที่ €3,890m ทั้งที่ปี 2020 รายได้เคยหายไปราว 41% และรายได้จากดิจิทัลคิดเป็น 41.7%
เมื่อเทียบส่วนแบ่ง ปี 2025 สื่อนอกบ้านคิดเป็น 17.7% ของงบโฆษณาไทย (MAAT, มี.ค. 2026) ขณะที่ค่าเฉลี่ยทั้งโลกอยู่ที่ 5.1% (WOO, ก.ค. 2026) หรือไทยสูงกว่าราว 3.5 เท่า ทั้งนี้นิยามของสองแหล่งต่างกันเล็กน้อย ข้อสรุปที่ปลอดภัยคือ ไทยไม่ใช่ตลาดที่ “ยังไม่เชื่อ” สื่อนอกบ้าน แต่เป็นหนึ่งในตลาดที่ใช้ OOH หนักมาก
ข้อมูล Nielsen IMS ที่ MAAT นำเสนอ (มี.ค. 2026) ระบุว่าคน Gen Y ไทยใช้เวลาหน้าจอวันละ 7 ชั่วโมง 8 นาที Gen Z 6 ชั่วโมง 49 นาที และ Gen X 5 ชั่วโมง 8 นาที ฟีดบนมือถือกดข้ามได้ แต่ถนนกดข้ามไม่ได้ สื่อนอกบ้านจึงเป็นช่องทางที่ไม่ต้องแย่งพื้นที่กับคอนเทนต์ในฟีด
ตามรายงาน WOO (ก.ค. 2026) ปี 2025 งบ OOH ทั่วโลกราว 47% เป็น DOOH จอดิจิทัลทำให้เลือกเวลา สถานที่ และคอนเทนต์ได้ และต่อเข้ามือถือด้วย QR ได้ทันที ใครที่สนใจรูปแบบนี้ ดูรายละเอียดบริการ โฆษณา dooh เพิ่มเติมได้
งานวิจัยของ OAAA ร่วมกับ The Harris Poll (17 ก.ย. 2026, n=2,015) พบว่า 86% ของผู้ตอบในสหรัฐฯ จะทำอะไรต่อหลังเห็นโฆษณา OOH ของร้านค้า ได้แก่ เข้าเว็บหรือแอป 45% ค้นหาข้อมูล 42% และไปที่ร้าน 33% ข้อมูลชุดนี้เป็นของสหรัฐฯ จึงใช้เป็นสัญญาณแนวโน้ม ไม่ใช่ตัวเลขของผู้บริโภคไทย
ในข้อมูล MAAT (มี.ค. 2026) Transit คือหมวดที่โตเร็วที่สุดของทุกสื่อในปี 2025 ที่ +22.7% และ MAAT คาดว่าปี 2026 Transit จะแตะ ฿12,200 ล้าน มากกว่า Outdoor ที่ ฿10,355 ล้าน
Transit ไม่ได้มีแค่ป้ายในสถานีรถไฟฟ้า แต่รวมถึง สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ ที่วิ่งไปพร้อมกับคนเมือง ทั้งบนแท็กซี่ รถเมล์ ตุ๊กตุ๊ก และเรือ จุดเด่นคือแบรนด์ไม่ต้องรอให้คนเดินผ่านจุดเดียว แต่ไปเจอคนในหลายย่านตลอดวัน
MotionReach วางแผนและจัดหาสื่อให้ครอบคลุมทั้งสื่อเคลื่อนที่และสื่อจุดคงที่ เช่น
สำหรับแบรนด์ที่อยากเริ่มจากสื่อที่ผู้ชมนั่งอยู่กับจอระหว่างเดินทาง โฆษณาแท็กซี่ เป็นจุดเริ่มต้นที่ผสานทั้งการมองเห็นจากภายนอกและการเล่าเรื่องภายในห้องโดยสาร
ตัวเลขบอกว่าสื่อนอกบ้านกำลังโต แต่การซื้อป้ายเพิ่มอย่างเดียวไม่พอ ก่อนบรีฟแคมเปญนอกบ้านครั้งหน้า ลองตอบ 4 คำถามนี้ให้ได้ก่อน
ถ้าตอบได้ครบทั้ง 4 ข้อ แคมเปญจะไม่จบที่ยอดการมองเห็น แต่ได้ข้อมูลกลับมาเป็นบรีฟของครั้งต่อไป
OOH ย่อมาจาก Out-of-Home คือสื่อโฆษณาที่เข้าถึงผู้คนขณะอยู่นอกบ้าน เช่น บิลบอร์ด สื่อในระบบขนส่ง และสื่อบนยานพาหนะ อ่านคำอธิบายแบบละเอียดได้ที่บทความ ooh คือ อะไร และมีกี่ประเภท
MAAT คาดการณ์เมื่อ มี.ค. 2026 ว่าสื่อนอกบ้านไทยปี 2026 จะโตราว 10% และมีส่วนแบ่ง 19.6% ของงบโฆษณาทั้งหมด ขณะที่ทีวีคาดว่าจะลดลง 4% ทั้งนี้เป็นตัวเลขคาดการณ์ ไม่ใช่ผลจริง
โฆษณาออนไลน์อยู่ในฟีดที่ผู้ใช้กดข้ามหรือบล็อกได้ ส่วนสื่อนอกบ้านอยู่ในพื้นที่จริงที่คนผ่านทุกวัน ปิดไม่ได้ และเห็นซ้ำได้บ่อย สองช่องทางนี้ทำงานเสริมกัน โดยเฉพาะเมื่อใช้ QR หรือโค้ดพาคนจากป้ายไปต่อบนมือถือ
วัดได้ ถ้าออกแบบให้วัดตั้งแต่บรีฟ รายงานที่ดีควรแยก 3 ระดับ คือ Delivery (เล่นจริงไหม) Exposure (มีโอกาสเห็นแค่ไหน) และ Response (ใครทำอะไรต่อ เช่น สแกน QR หรือใช้โค้ด) โดยต้องตกลงวิธีวัดของแต่ละระดับกันก่อนเริ่มแคมเปญ
ดูตัวเลขครบแล้ว อยากรู้ว่าสื่อนอกบ้านแบบไหนเหมาะกับแบรนด์คุณ ขอ Media Kit จาก MotionReach แล้วให้ทีมช่วยวางแผนตั้งแต่เส้นทาง สื่อ จนถึงการวัดผล
